Key Performance Indikatoren für E-Mail-Marketing

Schlüssel-Kennzahlen, kurz KPI’s, geben Ihnen wichtige Informationen über die Leistung Ihres Unternehmens, besonders im E-Mail-Marketing. Sie helfen Ihnen den Erfolg Ihrer Kampagnen zu messen, die Kontrolle zu behalten und frühzeitig Störungen zu erkennen, um zeitnah handeln zu können.

 

Effektives E-Mail-Marketing dank valider Kennzahlen

Kennzahlen sind etwas sehr vertrauliches und meist unternehmensspezifisch. Sie ermöglichen eine Bewertung und – natürlich – einen Vergleich. Tendenziell hilft es zu wissen, ob die eigenen Kennzahlen im Rahmen liegen und wo Ihre Stärken und Schwächen liegen.

 

Key Performance Indikatoren by Tripicchio

 

Relevante Kennzahlen – KPI‘s

Welches sind nun die validen Kennzahlen, die für die Steuerung und Planung eines effektiven E-Mail-Marketings und den nachhaltigen Erfolg unerlässlich sind?

Für eine fundierte Analyse und einen guten Überblick sind Standard-Kennzahlen wie Zustell-, Öffnungs- und Klickrate relevant. Sie bilden darüber hinaus die Grundlage für viele weitere Kennzahlen.

 

Zustellrate

Die Rate der zugestellten E-Mails gibt an, wieviel der gesendeten E-Mails tatsächlich beim Empfänger zugestellt wurden. Sie wird durch die Gesamtzahl der gesendeten E-Mails abzüglich der Bounces (unzustellbare E-Mails) berechnet. Diese Zahl bildet somit den Gegenpart zur Bounce-Rate und gilt als Indikator für die Qualität Ihrer Adressdaten.

 

Zustellrate in % = Versandmenge – Bounces / Versandmenge x 100

 

 

Bounce-Rate

Bounces sind E-Mails, die nicht zustellbar sind. Sie werden in drei Kategorien unterschieden: Soft Bounces (z.B. volle Inbox), Hard Bounces (ungültige E-Mail-Adresse) und Block Bounces (z.B. durch Firmen-Spam-Firewalls). Branchenübergreifend ergab sich in 2016 eine Bounce-Rate von ca. 0,7%*. Im B2C-Bereich liegt diese bei ca. 1%, im B2B-Bereich bei ca. 0,4%.

 

Bounce-Rate in % = (Bounces / Versandmenge) x 100

 

 

Öffnungsrate (OR = Open Rate)

Die Öffnungsrate beschreibt die Anzahl aller Öffnungen dividiert durch die Gesamtzahl der zugestellten E-Mails. Als geöffnet gelten alle E-Mails, bei denen das Zählpixel heruntergeladen wurde. In 2016 wurden durchschnittlich 29,6% aller E-Mailings geöffnet – im B2B-Bereich waren es ca. 26,8% und im B2C ca. 32,3%.

Die Öffnungsrate gibt einen ersten, entscheidenden Hinweis auf das Interesse des Lesers. Wichtiger ist insgesamt jedoch, wie es nach der Öffnung weitergeht. Wird auf Inhalte geklickt und werden Artikel gelesen?

 

Öffnungsrate in % = (Öffnende Empfänger / zugestellte E-Mails) x 100

 

 

KPI Öffnungsrate B2B und B2C Tripicchio

 

Klickrate (CTR = Click Through Rate)

Diese Rate bezeichnet die Anzahl aller Klicks in einer E-Mail dividiert durch die Gesamtzahl der zugestellten E-Mails. Es wird unterschieden in „unique“ und „total“:

  • unique“ / einzeln: Über einen speziellen Tracking-Link, der zum eigentlichen URL-Ziel weiterleitet, registriert der System-Server den Klick. Bei „unique“ wird jeder Empfänger nur einmal gezählt.
  • -„total“ / insgesamt: Hier zählen im Gegensatz zur „unique“ Klickrate auch Mehrfachklicks. Die Zahl misst wie oft alle Empfänger insgesamt geklickt haben.

Etwa 5,1% der Empfänger klicken im Newsletter auf weiterführende Inhalte. Mit 5,9% geschieht dies bei B2C-Empfängern häufiger als im B2B-Bereich mit 4,3% CTR.

Die CTR sagt deutlich mehr über das Interesse des Empfängers aus als die OR. Ein Klick ist ein eindeutiger Nachweis einer Interaktion. Der Empfänger hat den Newsletter erhalten, geöffnet und einen Teil des Inhalts wahrgenommen. Aus diesem Grund ist die CTR eine wichtige Kennziffer. Durch sie werden weitere Aktionen auf Webseiten, in Online-Shops oder über Social Media angestoßen.

 

Click Through Rate in % = (Klickende Empfänger / zugestellte E-Mails) x 100

 

 

Effektive Klickrate (Click-to-Open-Rate)

Die Click-to-Open-Rate ist eine qualitativ hochwertige Kennzahl. Sie sagt aus, wie sehr sich die Öffner für die Inhalte interessieren. Gezählt werden die Empfänger, die eine E-Mail gelesen haben, im Verhältnis zu den öffnenden Empfängern.

Im Endkundenbereich interessieren sich die Leser mit durchschnittlich ca. 19,2% mehr für die Inhalte, als Empfänger im Businessbereich mit durchschnittlich 14,2%. Insgesamt ergibt sich branchenübergreifend eine effektive Klickrate von 16,7%.

Gelesen gilt eine E-Mail ab 8 Sekunden, unter 2 Sekunden gilt sie als ungelesen. Dazwischen hat der Empfänger den Newsletter lediglich überflogen. Im Durchschnitt werden Newsletter von zwei Drittel der Öffner gelesen. Weitere Informationen zur Lesezeitmessung erhalten Sie in unserem Anwendertipp.

 

Click-to-Open Rate in % = (Klickende Empfänger / Öffnende Empfänger) x 100

 

 

Conversion-Rate

Die Conversion-Rate gibt einen guten Einblick wie erfolgreich Ihre Kampagne war. Sie gibt an, wie viele Empfänger nach dem Klick aus einer E-Mail die gewünschte Handlung auf der Website durchgeführt haben. Ziele können beispielsweise Verkäufe (Sales) oder Downloads unter Angabe einer E-Mail-Adresse (Leads) sein.

Für die Ermittlung der Daten werden die Conversions in Relation zu den entsprechenden E-Mail-Klicks gesetzt.

Die Messung erfolgt über Cookie- und/oder Session-Tracking in Verbindung mit einem Trackingpixel, das auf den gewünschten Zielseiten eingebunden wird.

 

Conversion-Rate in % = (Conversions / Klickende Empfänger) x 100

 

 

Return on Investment (ROI)

Mit dem ROI lässt sich erstmals eine wirtschaftliche Beurteilung der Kampagne erstellen. Den ROI berechnet man aus dem Verhältnis zwischen dem erzielten Gewinn einer Kampagne und den dafür aufgebrachten Kosten. Ist der ROI = 100%, so ist die Kampagne kostendeckend.

 

Return on Investment in % = (Gewinn der Kampagne / Kosten der Kampagne) x 100

 

 

Weiterleitungsrate

Aus dieser Kennzahl können Sie erkennen, wie häufig E-Mails oder Teile daraus weitergeleitet werden, zum Beispiel durch eine „Tell a friend“-Funktion. Die Weiterleitungen werden oft durch die Anzahl ausgefüllter Online-Formulare erfasst oder durch spezielle Trackingcodes im E-Mailing.

Immer relevanter wird die Social Sharing Rate. Sie stellt den prozentualen Anteil der E-Mail-Öffner dar, die Inhalte eines E-Mailings über soziale Netzwerke teilen. Für diese Weiterleitung werden spezielle „Share With Your Network“ (kurz SWYN) Links verwendet. Durch die virale Verbreitung in sozialen Netzwerken lassen sich enorme Reichweitensteigerungen erzielen.

 

Social Sharing Rate in % = (Social Sharings / Öffnende Empfänger) x 100

 

 

Abmelderate

Die Abmelderate – oder auch Unsubscribe Rate – beschreibt den Anteil der Empfänger, die keine weiteren E-Mails mehr wünschen und sich aus Ihrem Verteiler austragen möchten.

 

Abmelderate in % = (Abmeldungen / zugestellte E-Mails) x 100

 

 

 

Relevante Kennzahlen steigern mit Tripicchio

 

 Maßnahmen zur Optimierung der KPI‘s

Für eine valide Aussage und zur Verbesserung Ihrer Kampagnen beobachten Sie alle Kennzahlen über einen längeren Zeitraum. Nur so erhalten Sie handfeste Ergebnisse und können richtungsweisende Optimierungen vornehmen.

 

Tipps zur Optimierung der Öffnungsrate

 

Wie beschrieben, ist die Öffnungsrate eine der am häufigsten zum Vergleich herangezogenen Kennziffern und eine valide Grundlage für die Berechnung weiterer Kennzahlen. Deshalb geben wir Ihnen hier einige Tipps, wie Sie die Öffnungsrate leicht und effektiv steigern können:

 

Betreffzeilen

Mit aussagekräftigen Betreffzeilen machen Sie neugierig, fallen auf und erhöhen damit die Bereitschaft beim Empfänger Ihr E-Mailing zu öffnen. Die Betreffzeile sollte immer etwas mit dem tatsächlichen Inhalt zu tun haben und frei von gängigen Spam-Wörter wie billig, gratis etc. sein.

Welche Betreffzeile am besten funktioniert, finden sie schnell und einfach durch A/B-Testing heraus. Lassen Sie zwei oder drei Varianten gegeneinander antreten und schauen nach Sie ca. 12 Stunden, welche am besten abschneidet. Die Sieger-Variante wird dann für den Restversand gewählt.

Dieser Prozess lässt sich übrigens auch automatisch einstellen. Schauen Sie sich hierfür auch unseren Anwendertipp Betreffzeilenvarianten an.

 

AutoVorschau

Verwenden Sie die Vorschauzeile. Sie unterstützt die Aussage der Betreffzeile und schafft einen weiteren verbalen Anreiz zur Öffnung.

 

Versandzeitoptimierung

Im Durchschnitt öffnen etwa 50% der Empfänger innerhalb der ersten vier Stunden nach dem Versand. Eine Regel für den perfekten Versandzeitpunkt gibt es leider nicht, weil jede Zielgruppe, ja jeder Empfänger, unterschiedlich agiert.

Hilfe leistet hier die Versandzeitoptimierung, bei der das System aufgrund vorangegangener Öffnungen die optimale Versandzeit auf Empfängerebene berechnet und das E-Mailing zur ermittelten Zeit vollautomatisch verschickt. Lesen Sie mehr zur Versandzeitoptimierung in unserem Anwendertipp.

 

Ereignisbasierte Versand

Einen großen Erfolg bezüglich der Öffnungsraten verspricht der ereignisbasierte Versand. Hier wird die Kampagne durch eine Aktion des Empfängers oder durch ein abonnentenbezogenes Datum (z.B. Geburtstagsmailings) ausgelöst und erreicht damit maximale Aufmerksamkeit des Empfängers.

 

Versandfrequenz

Ein regelmäßiger Newsletter ist gut, um in Erinnerung zu bleiben. Wie häufig Sie einen Newsletter versenden ist abhängig von Art und Menge Ihrer Themen.

 

Adressbestand

Sind Ihre Adressdaten von geringer Qualität oder veraltet, kann dies ebenfalls die Öffnungsrate schmälern. Überprüfen und bereinigen Sie Ihren Bestand in regelmäßigen Abständen. Im Rahmen sog. Reaktivierungskampagnen können inaktive Kontakte wieder aktiviert werden. Darüber hinaus ist es wichtig kontinuierlich neue Leads zu generieren. Setzen Sie hierbei auf eine qualifizierte Lead-Generierung.

 

Tipps zur Optimierung der Klickrate

 

Die Steigerung der Klickrate kann im Grunde durch ähnliche Stellschrauben wie für die Öffnungsrate erreicht werden: A/B-Testings und relevante Betreffzeilen erhöhen die Aufmerksamkeit und den Anreiz zum Klicken, der richtige Versandzeitpunkt und die Versandfrequenz sorgen für eine gesteigerte Aufnahmefähigkeit. Darüber hinaus gibt es noch zwei weitere Punkte, die eine höhere CTR erwirken:

 

Call-to-Action (CTA)

Ihre Leser klicken nur, wenn Sie wissen, dass sie das tun sollen. Eine sogenannte Handlungsaufforderung – eine CTA – erfolgt meist über einen Button, der verbal und grafisch eindeutig zeigt, dass man nach dem Klick zu den gewünschten Informationen oder dem Produkt gelangt.

Damit verbunden ist ein konkreter Nutzen, den der Leser vom Klick hat. Dieser Nutzen oder Mehrwert kann zum Beispiel ein kostenloses E-Book zum Download, interessante Infografiken, exklusive Videos oder ein limitiertes Angebot zum Sonderpreis sein.

 

Usability

Neben dem Nutzen und der verbalen Ansprache, ist es wichtig, dass sich der Leser in Ihrem E-Mailing wohlfühlt und sich sicher fühlt. Das kann durch eine gute Benutzerführung erreicht werden.

Ordnen Sie die Themen und Artikel sinnvoll und übersichtlich an, setzen Sie Störer ein, die auf wichtige Elemente hinweisen, geben Sie eine Möglichkeit zur Kontaktaufnahme und wählen Sie eine überzeugende Bildsprache, die Ihrem Look and Feel treu bleibt.

Die Öffnungs- und Klickraten Ihrer E-Mailings sind die Basis für fast alle relevanten Kennzahlen. Steigern Sie diese Raten, so wirkt sich das immer positiv auf Ihren ROI, Ihre Conversions, Ihre Weiterleitungen und Abmeldungen aus.

 

KPI optimieren by Tripicchio

 

Fazit

Der statistische Vergleich der eigenen E-Mail-Kampagnen ist die Grundlage für eine kontinuierliche Analyse und die Ableitung konkreter Maßnahmen.

Sehen Sie E-Mail-Marketing-Kennzahlen und Kampagnenresultate immer als Chance, Ihre E-Mail-Marketing-Performance zu verbessern. Sie können mit wenig Aufwand eine große Wirkung erzeugen und vom Erfolg profitieren. Wichtig ist, dass Sie ausprobieren, also in Ihrem möglichen Rahmen experimentieren, kontrollieren, optimieren und dokumentieren.

Wir stehen Ihnen bei allen Themen gerne beratend und praxisnah zur Verfügung. Gemeinsam verbessern wir sowohl Ihre Kennzahlen als auch Ihre Umsätze und entwickeln performanceorientierte Dialogkampagnen, abgestimmt auf Ihre Unternehmensziele. Sind Sie bereit?

 

Zusätzliche Infos

Holen Sie sich die aktuellen KPI’s im E-Mail-Marketing für die Wirtschaft. Der BVDW fragte in dieser Studie die gängigsten Kennzahlen von über 100 Wirtschaftsunternehmen ab. Bitte beachten Sie, dass die Durchschnittswerte abweichen, da gezielt nur Wirtschaftsunternehmen befragt wurden.

 

*Bei allen oben genannten Vergleichskennzahlen handelt es sich um den Median von 200 analysierten Tripicchio Kunden aus dem Jahr 2016.